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旅游業如何適應日趨激烈的國內外競爭，進一步轉變經濟發展方式，提升其核心競爭力？帶著這個問題，我對國內外著名的旅游城市--麗江的旅游業采取多種方式進行了深入細致地調研。現將調研情況報告如下。

　　一、麗江旅游發展的歷史脈絡

　　麗江市地處云南省西北部，滇川藏三省區交界處，是古代“南方絲綢之路”和“茶馬古道”的重要通道，也是漢、藏、白、納西等多民族的交匯區，多元文化獨具特色，自然景觀絢麗多彩，民族風情淳樸濃郁。美麗、神奇、和諧、富饒、開放，這些特點決定了麗江發展旅游業具有得天獨厚的條件和優勢。通過多年的不懈努力，旅游已發展成為麗江的一項優勢和先導產業。回顧麗江旅游的發展歷程，大致經歷了探索、參與、發展等三個階段，對麗江旅游各階段重要事件的回顧與分析，使我們粗略地掌握遞進發展的梗概歷程，有利于增強對整體麗江旅游的認識、定性和把握。

　　（一）探索階段（1981-1990年）。這個階段，是麗江旅游的初始階段，其特點是旅游地沒有或只有少量的游客。但由于麗江在海外擁有較高的知名度，1985年國家取消外籍人士進入麗江的限制后，零零星星的國外背包客苦苦追尋著《中國西南古納西王國》（洛克著，美籍奧地利人)和《被遺忘的王國》(顧彼得著，俄裔作家)的精彩故事，不遠萬里前來麗江尋夢，重溫古老王國的迷人魅力。當時，麗江尚沒有特別的旅游設施，旅游地的自然和社會環境基本沒有因旅游而發生變化。

　　（二）參與階段（1990-1994年）。這個階段，旅游者人次逐漸增多，國外旅客比例依舊較高，旅游的規律性逐漸顯現，一些本地居民開始陸續為旅游者提供一些簡單的接待設施，隨著旅游市場的逐步形成，廣告也開始出現，旅游淡旺季逐漸清晰，一些居民為適應旅游季節變化而調整了原先的生活方式，一部分有組織的旅游活動隨之開始出現，旅游市場進一步看好。與此同時，地方政府開始明確地將發展旅游業提上了重要的議事日程，逐步設立了專門的旅游管理機構，旅游設施和交通建設逐步改善。

　　（三）發展階段（1994年至今）。根據麗江的旅游實際，發展階段又可以分成四個小的階段。

　　第一，快速發展階段（1994-1999年）。這個階段，旅游接待人次從1994年的21.7萬人次迅速增加到1999年的280.4萬人次，在大量廣告和旅游者的宣傳下，特別是在云南省滇西北旅游規劃會、1996年麗江“2·3”地震恢復重建，99昆明世界園藝博覽會等重大發展契機的帶動下，一個日益成熟、快速發展的旅游市場逐步形成，外來投資驟增，本地居民提供的簡陋食宿設施逐漸被具有一定規模的現代化設施所取代，旅游地和城市的面貌發生了根本性的變化。

　　第二，鞏固發展階段（1999-2003年）。這個階段，最突出的特點是受為期半年的99昆明世界園藝博覽會結束（超前消費了部分潛在游客）和2003年突如其來的“非典”（旅游業被迫停業整頓）影響，麗江旅游的快速發展勢頭受到了一定程度的抑制。在此期間，麗江旅游從1999年的280.4萬人次增加到2004年的360.2萬人次，年均僅增長5.5%。但與世博會后昆明及省內其他多數旅游地州相繼出現的客源明顯減少，幾年后才又恢復到節前水平和國內幾乎所有旅游城市受“非典”影響而出現的“2003年旅游大滑坡”現象相比，麗江旅游還是保持了一定的增長，這也從另外一個方面說明了麗江旅游擁有的強大生命力。

　　第三，提質增效發展階段（2004-2008年）。這個階段，麗江旅游在注重“量”的擴大的同時，還強調了要加強“質”的提升，提出了增加旅游對財政貢獻率等的發展思路，旅游接待人次保持了兩位數的穩定增長，從2004年的360.2萬人次增加到2008年的625.5萬人次，特別是海外游客從9.2萬人次迅速增加到了46.6萬人次，實現了較大幅度的躍升。旅游業的接待規模和綜合效益不斷提升。城市有了更加界線分明的旅游、娛樂、商業區，之前建成的旅游設施逐步滿足不了發展的需要，投資規模大大超過了以往，硬件建設被更大容量、更上檔次和更現代化的設施所取代。

　　第四，轉型升級發展階段（2008年至今）。在此階段，麗江在2004年前后就提出了以“提質增效”為目標的“旅游業二次創業”發展思路，這也可以看作是對旅游轉型升級的初步探索。2008年1月全國旅游工作會議上提出的把“轉型升級”作為國家全行業性的發展戰略。根據會議精神，結合麗江旅游的實際，麗江又進行了大量的理論和實踐探索，提出了建設“國際精品旅游勝地”的奮斗目標和推進旅游業轉型升級的“六個轉變”。

　　二、麗江旅游發展的成就和經驗

　　多年來，麗江將美麗的自然風光和獨特的民族文化相結合，立足實際，走出了一條具有麗江特色的旅游發展路子，取得了可喜的成績。

　　（一）基礎設施不斷完善，旅游產業體系日趨健全。隨著旅游業的發展，麗江建成了集公路、鐵路、航空三位一體的現代立體交通網絡，通達條件日益便捷；旅游城市面貌、城市宜居環境不斷改善；旅游產業規模不斷壯大，初步建立了涵蓋食、住、行、游、購、娛六大要素的產業體系，旅游業的輻射、帶動作用持續增強。截至2009年底，麗江有1500戶旅游基本單位，占全省總量的13%；有27家旅行社，其中有9家國際旅行社；有星級酒店208家，其中，五星級5家，四星級13家；全市有6家旅游汽車公司，600多輛旅游車；有29家旅游購物會員商店；有22個旅游景區（點），其中國家5A級1個，4A級4個；有注冊導游5679人，其中語種導游188人，實際從事導游工作約3000人左右。全市直接從事旅游的員工約4萬人，間接從事旅游業的超過10萬人。以旅游業為龍頭的第三產業增加值為53.53億元，增長13.2%，對全市經濟增長的貢獻率達47.8%，拉動GDP增長6.2個百分點。今年1至9月，麗江共接待海內外游客656.43萬人次，同比增長17.49%，旅游業總收入76.53億元人民幣，同比增長17.88%。

　　（二）麗江形象深入人心，品牌建設成效顯著。旅游業的發展，使一度“藏在深山人未知”的麗江成為世人向往的旅游勝地，麗江的知名度和美譽度得到了極大提高。十多年來，在發展旅游經濟的道路上，麗江相繼獲得了文化、自然、記憶三項世界遺產桂冠，打造出了麗江古城、玉龍雪山等極富競爭力的核心產品。先后榮獲全球人居環境優秀城市、世界上最令人向往的旅游目的地、地球上最值得光顧的100個小城市之一、歐洲人最喜愛的中國旅游城市、中國最令人向往的十個小城市之首、中國優秀旅游城市、中國魅力城市、中國青年人最喜愛的旅游目的地、中國十大優秀生態旅游景區、中國十大休閑城市、中國品牌城市榮譽獎、中國十佳綠色城市等幾十項殊榮。2008年，麗江市被列為全國改革開放18個典型地區之一。當前，麗江正緊鑼密鼓地創建國家園林城市。

　　（三）海外游客持續增加，國際化水平不斷提高。海外游客數量的多少是衡量一個地區旅游業競爭力指數和國際化水平的一項重要指標。十多年來，麗江的海外游客接待量穩定增長，從1990年的0.58萬人次、外匯收入17萬美元增加到2009年的52.59萬人次和1.7億美元，分別增長了90.6倍和1000倍。伴隨著旅游業的發展，麗江的國際化水平大幅提高，對外開放事業不斷進步，交流領域不斷拓寬，先后同日本高山市、加拿大新西敏市、瑞士馬特宏峰、澳大利亞謝普頓市建立了友好城市。隨著麗江機場改擴建工程的完成，口岸機場的開通，麗江的國際化程度將會進一步提高。

　　（四）關聯帶動效應顯現，產業鏈條不斷延伸。旅游業關聯度大、帶動性強的特征和作用得到了充分發揮，旅游產業鏈延長，旅游業與一、二、三產業的結合逐步深化。古城區束河古鎮在堅持政府統一規劃的基礎上，引進有實力、有品位的外地大企業進行保護性開發建設，成為了麗江旅游的新亮點，當地的農民人均收入呈幾何數遞增；玉龍縣黃山鎮推出具有濃郁鄉村氣息的民俗旅游“農家樂”，吸引了大量游客前往體驗；寧蒗縣瀘沽湖畔的落水村，村民通過面向游客組織開展劃船、騎馬、篝火晚會等活動，很快甩掉了貧困村的帽子，成為遠近聞名的富裕村；永勝的螺旋藻、野生菌，華坪的芒果、烏骨雞，玉龍縣的雪桃等生態產品，通過旅游業找到了市場，得到了快速發展。

　　（五）積累了豐富經驗，創造了獨特的麗江發展模式。通過探索與實踐，麗江總結出了“旅游先導，旅游突圍，旅游帶動”，“打民族牌，走國際化路子”，“樹立世界性眼光，高起點開發建設”等發展思路；樹立了“走出去，請進來”，“朋友發財我發展”，“敢為天下先”等開放性思想觀念；探索出了深受國內外推崇的“束河模式”，“民族文化與經濟發展成功對接”的“麗江現象”，“依托遺產品牌帶動旅游發展，旅游發展反促遺產保護工作”的“麗江模式”等獨特的發展模式。

　　追溯麗江旅游業發展的歷程，我們深深感到，麗江旅游能夠在短短的十多年間取得巨大成績，除了擁有高品質的旅游資源外，主要是得益于“十個堅持”，即：堅持可持續發展、堅持高起點開發、堅持政府主導、堅持旅游先導、堅持基礎先行、堅持品牌帶動、堅持文化推動、堅持創新發展、堅持擴大開放、堅持多元投資，這是麗江旅游極為寶貴的精神財富。

　　三、麗江旅游的未來發展

　　麗江旅游通過“九五”期間的快速崛起和“十五”、 “十一五”期間的持續發展，目前，已經成為麗江經濟社會發展的龍頭產業。但是，從打造國際精品旅游勝地的要求相比，與旅游消費多元化的新形勢相比，麗江旅游還面臨著許多急待提升的薄弱環節和存在問題，集中體現在“發展方式較為粗放，核心競爭力不強”，具體表現為“五個不適應”和“四個差距”。

　　五個不適應：第一，旅游經營管理的思想觀念與現代旅游發展理念不適應；第二，旅游管理體制機制與旅游產業發展的要求不適應；第三，旅游產品的開發與游客多樣化個性化的需求不適應；第四，旅游人才隊伍與旅游發展的要求不適應；第五，旅游的投入力度與旅游業的發展需求不適應。

　　四個差距：第一，旅游發展水平與建設國際精品旅游勝地目標還有差距；第二，交通等基礎設施及輻射影響力同打造大區域旅游集散地目標還有較大差距；第三，旅游資源開發與發展綜合型旅游還有差距；第四，旅游企業規模實力與適應激烈的市場競爭要求還有差距。

　　當前，我國正處在深入進行經濟結構調整，加快轉變發展方式的關鍵時期，麗江旅游發展積淀下來的問題需要通過轉變發展方式、提升核心競爭力來加以解決，關鍵就是要把重要的旅游產品打造成“真品”、“精品”、“絕品”。根據麗江的實際，要始終做到“四個堅持”：第一，堅持以自然為本。對旅游來說，良好的生態環境是實現可持續發展的基礎，所以要堅持“以自然為本”，保護好原始的自然風光，保護好麗江的青山綠水、藍天白云，處理好經濟效益、社會效益和生態效益的關系；第二，堅持以特色為根。特色是一個地方旅游的魅力所在，是旅游競爭力不可缺少的條件和標志，影響并決定著旅游發展的前景和方向。自然風光的和民族文化的排他性決定了麗江旅游的特色，要打造自己獨特的旅游產品，體現旅游產品的差異性，避免同質化；第三，堅持以文化為魂。隨著現代旅游的發展，人們出游的目的往往出于審美、求知、休閑、娛樂等精神生活需要，不僅追求對自然風光的游覽觀賞，更注重對歷史文化和民族風情的體驗。文化是旅游的生命所系、靈魂之源，若將文化與旅游割裂開來，文化將成為無本之木，而旅游也只能在低層次徘徊，只有把兩者結合起來，才能神形兼備、相得益彰；第四，堅持以市場需求為導向。這是經濟規律的本質要求，在社會主義市場經濟條件下，任何產品都要進入市場。一個旅游產品的成效最終要靠市場來檢驗，再好的旅游產品如果不能適應市場需求，終究會被市場淘汰。

　　從國際國內大背景和旅游發展的階段看，麗江旅游正處于“轉變發展方式、提升核心競爭力”的關鍵時期，處在推動跨越式發展、打造國際精品旅游勝地的黃金時期。在這個時期，機遇和希望前所未有，困難和挑戰也前所未有，需要麗江采取切實措施，揚長避短、趨利弊害、抓住機遇，搶占發展的制高點。

　　（一）以建設國際精品旅游勝地推動麗江旅游轉變發展方式。為適應進一步做大做強麗江旅游業的發展要求和迎接日趨激烈的市場競爭的需要，麗江深刻把握國內外旅游業發展的新要求、新態勢、新格局，緊密結合麗江自身市情，不失時機、高瞻遠矚地提出了建設“國際精品旅游勝地”的發展構想，為麗江旅游的發展提出了更高的要求，指明了新的努力方向。對多數旅游地區而言，由于周邊區域旅游資源的相對有限性和自身區位、影響力等因素的制約，使其往往只具有打造旅游目的地這一單純的發展目標，而麗江不同，以麗江古城、玉龍雪山、瀘沽湖、老君山、東巴文化、摩梭風情為代表的得天獨厚的旅游資源具有品位高、組合度好、壟斷性強的突出特點，其基本結構是多金字塔形的復合型結構，具有最理想的資源構成，兼具有大尺度國際海外向性、中尺度國內向性和小尺度本地向性的三重向性，適合開展國際和國內等多重的旅游活動，建設國際精品旅游勝地具有得天獨厚的有利條件。麗江旅游就是要以此為抓手，以更加解放的思想、更加科學的方法、更加有力的舉措，以建設國際精品旅游勝地為引領，以科學發展為主題，以調整結構為主線，以轉變發展方式為主攻方向，努力推動麗江旅游創新發展。

　　（二）正確處理保護與開發的關系，促進旅游和文化的深度結合。世界遺產是國際社會對一個國家、民族的歷史遺產或自然資源授予的最高獎項和榮譽，同時也是最高檔次的潛在旅游資源，具有超越時空的“突出意義”和“普遍意義”。麗江擁有文化、自然、記憶三項遺產桂冠，遺產與旅游緊密結合，尋求互動共贏的發展道路，是麗江旅游有別于其他國內多數旅游地區的一大特點和突出優勢。麗江已初步探索走出了“遺產與旅游互動雙贏”(即“麗江模式”)的第一步，得到了聯合國相關遺產組織的肯定和贊譽，但也面臨著諸多的待解難題。牢固樹立“保護第一、遺產至上""的思想，正確開展旅游活動，不斷增進遺產與旅游的和諧，這既是遺產保護的需要，同時也是旅游業自身可持續發展的客觀要求，是麗江旅游業轉型升級過程中需要進一步解決好的重要問題。

　　美麗的自然風光和多姿多彩的民族文化的有機結合是麗江旅游的一大特色，沒有文化的旅游注定是沒有生命力的，在發展旅游的過程中，需要努力推進并形成旅游與文化深度結合、互融共進的良好關系，這是由以下原因決定的：①文化與旅游的本質屬性決定了兩者相輔相成、密不可分的關系。從本質上講，旅游活動就是一種文化活動。無論旅游消費，還是旅游經營，都具有強烈的文化屬性。旅游活動源于不同地域自然景觀和人文景觀的差異性，文化作為人文景觀的核心內涵，在吸引人們開展旅游活動中起著至關重要的作用。如果把麗江比喻成一個美麗的姑娘，秀麗的自然風光是她的外形，那么底蘊深厚、多姿多彩的民族文化則是她的靈魂。隨著現代旅游的發展，人們出游的目的往往出于審美、求知、休閑、娛樂等精神生活需要，不僅追求對自然風光的游覽觀賞，更注重對歷史文化和民族風情的體驗。因此可以說，文化是旅游的靈魂，沒有文化內涵的旅游難以具備足夠的、持久的吸引力。只有充分挖掘文化內涵，注重文化與旅游的深度結合與開發，旅游地才會有旺盛的生命力，文化是旅游的生命所系、靈魂之源，若將文化與旅游割裂開來，文化將成為無本之木，旅游也只能在低層次間徘徊不前；只有把兩者有機結合起來，才能使旅游和文化產業真正做到形神兼備、相得益彰，形成互融共進、互利共贏的良好局面。②文化與旅游緊密結合、互動發展，已經成為世界經濟發展的大趨勢和主潮流。文化經濟化、經濟文化化，經濟文化一體化日益成為世界經濟發展的重要趨勢。特別是20世紀末以來，文化經濟作為一種全新的現代經濟形態，引起了世界各國的高度關注和傾力支持。有專家稱，21世紀人類社會的競爭，將由“武力競爭”、“經濟競爭”轉化為“文化競爭”。伴隨著文化經濟的發展和文化影響力的大大提升，文化對旅游的牽引、促進作用越來越突出。有人認為，旅游的初級階段是看山水，中級階段看文物，高級階段看文化。沒有文化內涵的旅游目的地，只會使絕大多數游客“來也匆匆，去也匆匆”，感到“不去是遺憾，去了也遺憾”，特別是隨著經濟的快速發展和群眾收入的提高，人們在物質需求得到較大滿足的情況下，轉而對精神生活有了更高的追求和期盼。實踐也表明，旅游與文化結合的程度愈高、旅游的文化因子越多，旅游經濟就越發達。③文化與旅游緊密結合、互動發展，是科學發展的必然要求。科學發展觀的核心是以人為本，只有在旅游發展中注入足夠的文化內涵，讓游客在文化或精神的世界中追求著自己的夢想或渴求，甚至是靈魂的一次次體驗與飛躍，才能說明旅游的經營與消費體現了以人為本的要求。也只有文化產業與旅游產業緊密結合、互動發展，改變孤立強調旅游要素或文化要素的單一增長，從深度和廣度上融合、延長整個產業鏈的構成，形成兩個產業互動發展、良性循環的新模式，才有利于兩大產業的協調、可持續發展。

　　（三）以改革創新精神推進“六個轉變”。創新是事業發展的不竭動力，具體到麗江的旅游業，就是要以科學發展觀為指導，圍繞建設國際精品旅游勝地的奮斗目標，進一步解放思想，更新觀念，開拓創新，加快推進旅游業實現“六個轉變”。

　　第一，在發展模式上，實現由政府主導為主逐步向政府引導調控、市場主導為主轉變。在一個新生事物和行業的發展初期，沒有政府的鼎力支持，往往是難以在短時間內較快發展起來的，但當事物發展到一定程度之后，政府的干預往往要非常小心，切不能眉毛胡子一把抓，什么都去抓，什么都去管，更不能因為自身利益、局部利益而形成“該抓的不抓，不該抓的抓了”的不合理現象。而是要逐步讓市場真正承擔起基礎性的資源配置作用，做到與時俱進，因時而異，合理界定政府與市場的不同的角色定位，本著“有進有退、有所為有所不為”，“到位而不越位、不缺位、不錯位”的原則，切實轉變思路，集中有限資源和力量抓“宏觀”，抓“全局”，抓“重點”，抓“新生事物”，抓行業管理、協調服務、宏觀指導引導、總體規劃等市場難以發揮作用的環節，形成政府與市場相互配合、各司其職、各展其長的良好合作關系，營造“寬松、和諧、有序、高效”和“公平、公正、平等”競爭的發展環境。

　　第二，在功能定位上，實現由旅游目的地逐步向既是目的地又是集散地轉變。隨著公路通道的改善、鐵路的開通、航空口岸的設立和國外航線的開通，加之麗江旅游資源的精品性、豐富性和打造大區域中心旅游集散地這一目標的確立，也決定了麗江必須要走既是旅游目的地，又是集散地，麗江要逐步由旅游目的地向既是旅游目的地又是旅游集散地轉變。當前，麗江旅游在功能上較之于過去，真的是不可同日而語了，但處于旅游目的地的基本實際依然沒有根本改變，這就迫切地需要麗江加大工作力度、加強基礎設施建設、擴大對外開放、加強宣傳促銷、注重外向型人才培養，加快推進由目的地向集散地轉變的步伐。

　　第三，在發展質量上，實現由數量規模型逐步向質量效益型轉變。麗江旅游要逐步由過去的數量型向質量效益型轉變。事物量變和質變的互變規律表明：量變是質變的前提，沒有量變就沒有質變；質變是量變的飛躍，是量變的最終方向和必然趨勢；量變和質變是相互滲透，相互依存，相互轉化的。麗江旅游業的發展也是如此，沒有一定的數量支撐，就難以體現質量和效益；但反過來，為數量而數量的旅游又是沒有前途的，麗江旅游數量的擴展必須要為更大發展目標服務，即為打造國際精品旅游勝地和大區域中心旅游集散地這個目標服務。

　　第四，在旅游產品結構上，實現由觀光旅游逐步向休閑度假康體等綜合旅游轉變。麗江市要積極適應發展的需要，努力提高本地旅行社和重點景區的產品創新能力，廣借外地旅行商先進的研發實力，敏銳分析市場需求變化趨勢，有效引導、規范、培育有深度、有品位的新興旅游方式，在鞏固提升觀光旅游的基礎上，大力發展休閑度假、徒步探險、科考探秘、民族文化風情、康體娛樂、商務旅游、會展經濟、婚慶旅游(如東巴婚禮、蜜月旅游、婚紗攝影創作旅游等)、節慶旅游(如傳統的“納西二月八”、""彝族火把節”、中國束河傳統情人節、雪山音樂節等)等新興旅游產品，不斷提升麗江旅游的文化內涵，推動麗江旅游業從低層次“觀光型”向有深度的“休閑度假體驗等綜合型”轉變，

　　第五，在旅游管理上，實現由行政手段管理為主逐步向依法治旅為主轉變。要加快旅游法制建設進程，改革完善現行的旅游監理制度，建立權責明確、運轉協調、行為規范、監督有效、部門聯動、保障有力的行政監督執法體系，走依法治旅的規范化道路；要全面推行旅游業標準化等級評定制度；要適應國際化、網絡化發展需要，建設高質量的麗江旅游綜合信息服務平臺；要提升和延展“一卡通”服務功能，使之成為非營利性的重要管理服務平臺手段；要探索更科學合理的古城維護費征收方式，提升遺產保護管理水平，釋放麗江旅游的創造性、開放性和生命力，不斷增進中心旅游城市的集聚力和吸引力；要強化安全管理，切實保障維護游客的生命財產安全；要積極推進協會建設，規范和完善中介組織，充分發揮旅游中介機構和協會的自律、監督、服務功能，全力創造一個公正、公開、平等的競爭發展環境，促進麗江旅游業健康有序發展。

　　第六，在發展方式上，實現由粗放型逐步向集約型轉變。品牌，是旅游企業和產品等一切無形資產總和的全息濃縮，是旅游實現節約發展重要標志，在品牌化經營運作的過程中，國際化、網絡化、集團化、特色化發展的方向。國際化是發展高端旅游的重要方向，是旅游地區擁有持久生命力和強大競爭力的重要體現。集團化、連鎖化、特色化是現代旅游企業發展的重要趨勢，通過規模化和個性化發展能夠有效提升市場競爭力。當前，麗江的旅游企業當中出現了像新加坡悅榕莊等一批高端酒店項目，但目前絕大多數旅游企業還停留在粗放經營階段，今后要積極通過聯營、控股、參股、租賃、承包等多種市場方式整合資源，引進國內外知名旅游管理公司和優秀品牌進入麗江參與經營，提升科技含量和運營水平等方式，努力促進經營向品牌化、網絡化、國際化、集團化、特色化方向轉變。

　　結論：麗江旅游取得的成績令人矚目，解決積累的問題任重道遠，但只要解決好“轉變發展方式、提高核心競爭力”這個新課題，麗江一定會成為名副其實的“國際精品旅游勝地”。來源人民網-理論頻道)